Рекламократија и Деда мраз


christmas-santa-claus-HD-wallpaperПроблем утицаjа масовних медиjа комуникациjе (штампа, радио, ТВ) и њихова улога у формирању мишљења и ставова тзв.“jавног мњења“ jе од пресудног значаjа за разумевање живота друштвених заjедница XX века. Сасвим jе jасно да телевизиjска реклама, у оквиру телевизиjе као вероватно наjмоћниjег масовног медиjа данашњице, има важну улогу у формирању ставова и мишљења људи, потрошача, на овако jединственом тржишту. Пример сателитских комуникациjа jе наjjасниjи пример оваквог деловања на глобалном нивоу. Неколико стотина телевизиjских канала свакодневно покрива земљу, а имаjућу у виду утицаj телевизиjе као „магичне кутиjе у сваком дому“, jасно jе какав утицаj на поjединца ТВ реклама врши.

У вршењу утицаjа и притиска на jавно мњење (jавност у целини), веома jе важно да се задовољи неколико битних услова: што већи простор за покривање, велика учесталост понављања информациjе, погодна структура (образовна и статусна) потенциjалних прималаца поруке. Комбинациjа ових кључних услова резултира мањим или већим успехом поруке, односно жељеним понашањем као краjњим резултатом. Многа истраживања у свету показала су да jе утицаj масовних медиjа наjбоље резултате дао код необразованих или делимично образованих група, а наjслабиjе код високо образовних људи и оних са вишим социjалним статусом. Ово се наjчешће тумачи, у случаjу телевизиjе пре свега, да су ниже образоване и неинтелектуалне структуре склоне некритичком упиjању информациjа, за разлику од ових других коjи теже да примљене информациjе провере и из других доступних извора.

Са друге стране, масовна дифузуjа ТВ реклама ствара и проблем „комуникациjског шума“ управо због велике количине рекламних порука коjима jе потрошач свакодневно изложен. Успешно креирана порука, или атрактиван и провокативан телевизиjски спот jош увек ниjе поуздана гаранциjа даће потрошач на краjу купити рекламирану робу. Овде утицаj врше и други фактори ван пропагандног деловања (маркетиншке технике продаjе, публиц релатионс и сл) и ако акциjа продаjе ниjе усклађена, жељени резултат може изостати и поред успешно креираног и маштовито осмишљеног ТВ спота. Даље, термин „jавно мњење“ jе прилично варљив jер има тенденциjу да тржиште третира као релативно хомогену групу поjединаца, што у животу ниjе случаj, те се мора приступити тржишноj сегментациjи популациjе, што опет ограничава поље деловања jер се поjедине циљне групе потрошача (по било ком основу – образовном, резиденциjалном, полу, и сл.) jедноставно могу „промашити“, односно бити необухваћени поруком. Предности масовне дифузиjе су, дакле, релативно ограничене и зависе и од других важних фактора да би тек у осмишљеном садеjству дале очекиване резултате.

Jедан од веома карактеристичних примера утицаjа ТВ рекламе на jавно мњење, у глобалном смислу, jесте феномен обликовање поjма „робне марке“ на тржишту, односно пласмана имиџа jедне компаниjе (или личности, покрета, идеjе…), коjи касниjе постаjе (у наjсрећниjем случаjу) опште планетарни симбол. Као добра илистрациjа оваквог jедног феномена може се узети пример jедне од наjмоћниjих светских компаниjа, „Кока Коле“, а симбол о коме jе реч jе поjава савременог Деда Мраза или популарног Божић Бате у имиџу каквим га познаjу многе генерациjе рођене у овом веку.

Наиме, према истраживањима публицисте Беверли Крамп, концепт савременог Деда Мраза (нарочито у оптицаjу након другог св.рата) лансирала jе поменута компаниjа у оквиру своjе рекламне кампање jош 1931. године, када jе оваj, вероватно наjпопуларниjи лик на планети, обучен у заштитне црвено-беле боjе компаниjе, са све заjедно белом брадом, чизмама и вечним оптимистичким осмехом на лицу. Иако jоj се не може приписати заслуга да jе „измислила“ институциjу Деда Мраза, оно што jе сигурно успела jесте да користећи његов лик снажно афирмише сопствени имиЏ на веома перфидан и готово фантастичан начин, непознат у дотадашњоj рекламноj пракси. Наиме, овде се ради само о вештоj обради већ постоjећег културног симбола, с обзиром да jе оригинални лик Деда Мраза (Свети Клаус) био познат много раниjе и под различитим именима егзистирао као део традициjе многих народа широм света.

Међутим, у Америку Деда Мраз долази заjедно са првим таласом холандских имиграната, у лику њиховог предводника – бискупа Светог Клауса. Године 1863. цртач Томас Наст нацртао jе претечу данашњег Деда Мраза у часопису „Харперов илустровани недељник“, у симболима и одећи каквог га, у незнатно измењеном облику, и данас познаjемо. Његов лик jе остао недирнут све до 1931, када jе „Кока Кола“ одлучила да покрене кампању како би убедила своjе потрошаче да њено пиће ниjе само летња (сезонска) ствар, већ да се може користити током целе године. Имаjући у виду да jе у то време пре поjаве телевизиjе штампа била доминантан рекламни медиj, стручњаци за рекламу ангажовали су уметника Хадона Сандблама да креира имиЏ Деда Мраза обученог у традициналне „Кока Колине“ боjе и са флашама њеног пића у руци, насмеjаног ведрог лица коjим мами публику жељну освежења. Први визуелни модел за лице „Кока Колиног“ Деда Мраза био jе пензионисани продавац Лу Прентис, што се показало толико успешним да jе Сандблам наставио наредних тридесетпет година да црта Божић Бату, користећи након Прентисове смрти сопствено лице као модел. Према натписима штампе у то време, „Сандбламов Свети Клаус jе био перфектно оличење човека Кока Коле – већи од живота, блештаво црвен, бескраjно весео, укључуjући и добро познато мекано пиће у његовоj руци као награду за тежак ноћни рад у испоруци дечjих играчака“. Оваj његов имиџ се и данас стално понавља у рекламним кампањама, на промоциjама и продаjним изложбама ове компаниjе.

Оно што jе наjважниjе у овом примеру jе свакако застрашуjући утицаj коjи реклама може да изврши у смислу не само формирања или подстицања жеље за одређеним производом, већ у обликовању представе о некоj поjави (какав jе Деда Мраз) у свести људи о нечему или некоме, коjа има дуготраjно деjство. Уз подршку одговараjућег медиjа какав jе телевизиjа, утицаj рекламе постао jе готово неограничен, за шта jе потребно само поседовати ТВ апарат и одвоjити мало времена – шансе да будете неухваћени поруком и утицаjем рекламе су веома мале. Пример Кока Коле, али и броjних других компаниjа, пружаjу свакодневан доказ о застрашуjућоj моћи масовних медиjа у функциjи рекламократије.

Волите ли телевизијске рекламе? Наравно да волите. Пазите да вас једне ноћи…не прождеру.

Лаку ноћ.

 

Advertisements

4 мишљења на „Рекламократија и Деда мраз

  1. koliko je meni poznato, prvi Deda M (u H nedeljniku) je imao karirane pumparice i lulu, tek posle je doslo do njegovog oblacenja u crvenu odoru. A lik koji je crtao je bio, ako se secam dobro, vozac iz kompanije.. Nebitno, bilo kako bilo, pojesce nas reklame, a i mi njih.

  2. A kako gledate na trenutnu medijsku paznju posvecenu poplavama na svim nacionalnim frekvencijama i uticaj iste na siroke mase? Ja razumem da nas je zadesila velika tragedija koja mora da se isprati, ali isto tako verujem da konstantno bavljenje negativnim stvarima moze da donese samo negativno. Je li neophodno da se o tome prica 24h? Jesu li se mogle praviti pauze sa klasicnom muzikom i egzoticnim prirodnim predelima? Kako sacuvati zdrav mozak, a ostati informisan?

    • U toku je ispiranje mozga i kreiranje virtuelne stvarnosti u punom pogonu preko medija. Idelano za prikrivanje sopstvene nesposobnosti koja če se za mesec dva zaboraviti i sve opet po starom. Mase imaju kratko pamćenje 🙂

Оставите одговор

Попуните детаље испод или притисните на иконицу да бисте се пријавили:

WordPress.com лого

Коментаришет користећи свој WordPress.com налог. Одјавите се / Промени )

Слика на Твитеру

Коментаришет користећи свој Twitter налог. Одјавите се / Промени )

Фејсбукова фотографија

Коментаришет користећи свој Facebook налог. Одјавите се / Промени )

Google+ photo

Коментаришет користећи свој Google+ налог. Одјавите се / Промени )

Повезивање са %s